viernes, 22 de enero de 2010

EMPRESAS DE SALUD: COMUNICACIÓN PARA LA ENFERMEDAD. EL HOMBRE COMO OBJETO



Así como durante décadas el hábito de fumar y sus efectos dañinos para la salud del fumador fue minimizado por las empresas tabacaleras, en el otro extremo del espectro de la salud, aquellas empresas creadas para promoverla, cuidarla y garantizar su estado óptimo en líneas generales, muestran a través de su comunicación en algunas oportunidades su verdera ideología. Es sólo el ejercicio de observar su lenguaje, sus imágenes, sus nombres, para detectar las intenciones subyacentes y su concepción real de la salud y del hombre como tal. A modo de ilustración vamos a mencionar dos ejemplos.

Caso 1: OSDE NEO
Los nombres en general y los de una marca en particular, hablan en múltiples niveles y planos de significación. Onomásticas, etimologías, letras, números, morfologías, anagramas, fonologías, se desgajan para dejar entrever su reflejo simbólico que a su vez es reflejo permanente del creador nominal y del observador.

OSDE NEO es una variedad de producto de OSDE Binario, empresa de salud que ofrece servicios médicos asistenciales prepagos. Es una tarjeta que se ofrece especialmente para jóvenes de 18 a 25 años.

Neo, del griego νέος, nuevo, es un prefijo que significa “nuevo”, “reciente”, “moderno”. En la jerga médica, el término neo interviene en diferentes palabras como ser: neomicina (antibiótico de amplio espectro bacteriostático y, en dosis mayores, bactericida); neonatal (del neonato o relativo a él); neonatología (rama de la pediatría que se ocupa de los recién nacidos; sección de algunos hospitales en la que se atiende a los neonatos); neonatólogo,ga (médico especialista en neonatología); neoplastia (técnica médica reparadora de tejidos mediante la aplicación de injertos). También forma parte de la palabra neoplasia, del francés néoplasie, formación patológica de un tejido cuyos componentes sustituyen a los de los tejidos normales. Es también la multiplicación o crecimiento anormal de células en un tejido del organismo. En síntesis, es un tumor así formado. Para el lenguaje médico cotidiano es como se llama abreviadamente a un cáncer o carcinoma (neo de pulmón, neo de ovario, etc.).

En el caso de OSDE NEO, si bien el apócope NEO, es breve, eufónico, memorable y concordante con el taget etario al que está dirigido (neo = moderno, nuevo) cumpliendo los requisitos básicos de un “buen nombre”, desde el punto de vista del análisis simbólico connota disrupción, contradicción y tensión. El inconveniente notable se origina al utilizar un sinónimo de “cáncer” en el seno de un producto que promueve la salud.

¿Qué causa puede inducir a la elección de este nombre tan obviamente contradictorio y estratégicamente contraproducente para la empresa? En la observación superficial, el desconocimiento del lenguaje médico cotidiano y por lo tanto del lugar de origen del nombre del producto, por parte de la propia empresa y sus comunicadores. En un nivel de análisis más profundo se evidencia la ideología de base de la empresa de salud. Aquí se hace nítido como se considera al target, en este caso los jóvenes, como una neoplasia, es decir un objeto-tumor constituido por células replicantes caóticas, que terminan por destruir su vehículo de sostén, la vida misma. El individuo es des-individualizado, des-personalizado, formando parte de una masa proliferante cuyo único objetivo es reproducirse sin fin. El hombre, en este caso los jóvenes al cual es dirigido este producto, es categorizado como un “nuevo” objeto a ser capturado por el sistema en el que prima el interés de multiplicación “indiferenciada” con fines utilitarios y comerciales.

Caso 2: SWISS MEDICAL MEDICINA PRIVADA

La imagen gráfica elegida para la comunicación de esta empresa de “salud” (ver gráfica adjunta) es elocuente, clara y definida. El torso posterior fragmentado de una mujer con sólo una parte visible de su cabeza con los brazos extendidos incompletos lleva impreso un código de barras que aclara: “envase no retornable”. La leyenda refiere: “A tu cuerpo no lo podés cambiar. Cuidalo con los que más saben”.

La lectura simbólica es sencilla. El cuerpo está fragmentado, de espaldas, sin identidad, sin rostro, ausente de totalidad. Lleva un código de barras, que es un código que está basado en la representación mediante un conjunto de líneas paralelas verticales de distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada información. De este modo, el código de barras permite reconocer rápidamente un artículo o mercancía en un punto de la cadena logística y así poder realizar inventario o consultar sus características asociadas, rotular objetos y darles una lectura de valor.

Los claims son obvios: el cuerpo es considerado como un envase que no tiene retorno y donde la visión es estática y sin posibidades de transformación o cambio. En este caso la ideología y la intencionalidad de la empresa es de fácil “decodificación” y está desplegada sin veladuras. No se necesita un transductor de un sistema digital binario de un computador electrónico del tipo estándar donde todo se resume a sucesiones de unos y ceros, para dar cuenta que el leit motiv central es el hombre como objeto. El sujeto desaparece. La identidad se remite a un número codificado que se traduce en una información fría y distante. El cuerpo es la mercancía. La salud del otro es considerada como un negocio sin más vueltas. La división ficticia entre cuerpo y sujeto se instala como concepto y permite en función de esta dualidad dicotomizadora manipular a gusto las partes resultantes. El individuo queda vaciado de su médula fundante: el ser como un todo.

Reflexión

Tanto desde el punto de vista de la imagen (casi pornográfica por lo impúdica en la explicitación obvia de su intencionalidad) como desde el lenguaje (los jóvenes atraídos por un apelativo asociado a lo moderno pero ligado en el lenguaje directo a la proliferación irracional y destructiva de la cosa) las intenciones de estas empresas de la “salud”, vía sus comunicadores (aquí ya no son inocentes: cada palabra, cada imagen es la evidencia potente de una definición ideológica, ética y moral) son reflejo de una situación mayor donde el hombre es manipulado y tratado como un objeto, donde el ser desaparece en función de ser utilitario al sistema. La idolatría de la imagen personal a través de cánones estéticos artificiales y la invasión polucional de métodos complementarios que a veces no se justifican en su implementación, alimentan este sistema perverso que trata al hombre como cosa, que manipula al individuo hasta degradarlo y convertirlo en un simple código de barras o en una sigla que tiene gancho pero “destruye” y anarquiza el sistema.

La asociación de los jóvenes con el caos y la multiplicación irracional sin sentido, la descuartización fragmentadora y la concepción instrumental de los cuerpos burocráticamente administrables, la anulación del sujeto, el vaciamiento y reemplazo del concepto de enfermo por el de enfermedad sin identidad, la trivialización de las artes del cuidado, el utilitarismo tecnológico y la mercantilización de la salud son evidencias de la crisis implosiva que vive el hombre de estos tiempos.

La mirada desde el símbolo puede recuperar al hombre entre los restos significantes que sobrevirán a estos estallidos particionistas y disecadores. Del núcleo sabio que anida en cada hombre podrá renacer el ser que considera al otro como un igual, el que se ve reflejado con plenitud en sus actos de amor por el prójimo y el que promueve en cada gesto la realización de la vida. En definitiva todos somos el reflejo de todos. En el decir del poeta inglés William Blake: “todo lo que vive, no vive solamente para él mismo”.

Edgardo Werbin Brener
Médico. Analista de símbolos. Generador de nombres
ewb@fibertel.com.ar
Investigación: Prof. María Fabiana Martinelli Celi

1 comentario:

Pato dijo...

Excelente reflexión! Cuando vi la publicidad se me pasó exactamente lo mismo por la cabeza. Muy bien explicado. Como trabajador de la salud no lo podía creer. Visita mi blog si quieres: quidfuitquidestquiderit.blogspot.com