SEMINARIO DE SIMBOLOGIA ESTRATEGICA® 2009

“SIMBOLOGIA DE LA MARCA”
Un Revolucionario enfoque para la Creación de la Identidad de Productos, Marcas y Comunicación

1 – INTRODUCCION

La SIMBOLOGIA ESTRATEGICA® se define como el estudio e investigación de los procesos simbólicos y arquetípicos nucleares y fundantes de todo producto, marca o proceso de comunicación. Genera un corpus de conocimiento que posibilita definir estrategias de acción en función de los mismos.

Siendo el hombre un individuo caracterizado específicamente por su capacidad de simbolizar y resignificar todas sus actividades en función de dichas síntesis transculturales, la comprensión de las matrices simbólicas y míticas de sus acciones de la vida, de los “principios que dan origen a las cosas”, permite comprender desde sus estructuras primigenias las motivaciones que lo llevan a consumar sus hábitos y realizaciones cotidianas.

La comprensión de las Constelaciones Simbólicas permite obtener recursos operativos para corregir una actitud, estimular un hábito o superar obstáculos en el desarrollo de un proceso, donde conviven y entrelazan Símbolos, Mitos y Ritos que implican y contienen las conductas de los hombres en un contexto determinado.

2 - OBJETIVOS
• Aplicar y ejercitar una Metodología de Anticipación en el análisis e investigación de las Marcas.
• Incorporar una nueva visión del mundo de las marcas a través de la comprensión de los procesos simbólicos que las mismas comunican.
• Brindar un corpus de pensamiento y análisis en función del análisis simbólico en diferentes formatos prácticos y viables en la vida cotidiana.

3 - CONTENIDOS

A - Introducción
* Trayectos antropológicos de la cultura.
* El hombre como empalabrador y emisor de símbolos.
* Definición de Signo, Símbolo, Icono, Esquema Simbólico, Estructuras Arquetípicas en el contexto del Marketing y la Comunicación.
* Metodologías de interpretación del símbolo.
* Arquetipos, Mitos y Rituales en los Gestos y Hábitos de la Cotidianeidad.
* Elementos de Diferenciación con otras Metodologías de Análisis e Investigación.

B - Análisis de las Estructuras Simbólicas de Productos, Marcas y su comunicación
* Estructuras simbólicas de los Productos. La importancia de su análisis.
* La Marca como Motor Simbólico.
* Por qué la Marca es una Constelación de Símbolos.
* Aspectos simbólicos del Nombre de la Marca. Letra capital del Nombre de la Marca. Naming y simbología aplicada.
* Metodologías de abordaje frente al Imagotipo de una Marca. Simbología de la Forma, del Espacio y del Color.
* Esquema Simbólico Nuclear de una Marca.
* Régimen Simbólico de Representación de Imágenes. Su aplicación en las Estrategias de Comunicación.
* Integración Simbólica del Producto, la Marca y su Comunicación.
* Ejemplos de casos reales locales e internacionales.

C – Los Errores de las Marcas
* Por qué las Marcas cometen errores. Desarticulación, disinergia, redundancias y contradicciones en el mundo de las Marcas.
* Ejemplos. Ejercicios. Conclusiones.

D - Puntos de Partida desde la SIMBOLOGIA ESTRATEGICA para la mejor comprensión del Negocio
* Investigación de los Procesos Simbólicos de la Identidad Corporativa. Historias, Relatos, Leyendas y Mitos Organizacionales. Totemismo Corporativo. Símbolos de
Identificación.
* Esquemas Simbólicos asociados a un Genérico y su Producto. Hábitos, Actitudes y Costumbres.
* Integración Simbólica de la Marca y su Comunicación.

E - Investigación de la Rotación Simbólica y Núcleos Arquetípicos hacia el próximo milenio
* Inserción de los Productos y las Marcas en el mundo de la Posmodernidad.
* Contenidos de conciencia y de sentido generados por los Productos y sus Marcas en función de los sistemas de futuribles que se proyectan en el Siglo XXI.
* Las Marcas como puentes mediadores de temporalidades y suturas simbólicas de los vacíos generados por la crisis de la globalización.

4 – METODOLOGIA

Se desarrollarán hipótesis, conceptos, definiciones. Se pondrá énfasis en experiencias prácticas realizadas. Se integrará este revolucionario enfoque a los Procesos e Investigaciones realizadas hasta el momento. Se trabajará con materiales propios de los participantes.

5 – PARTICIPANTES

Gerentes Generales, Gerentes de Unidades Regionales, Gerentes de Negocios, Gerentes de Marketing, Directores de Cuentas, Gerentes de Publicidad, Gerentes de Servicios, Gerentes y Jefes de Productos y Ejecutivos de Cuentas. Gerentes de Investigación de Mercado. Profesionales y estudiantes de Marketing, Administración de negocios, Publicidad, Diseño Gráfico, Comunicación, Antropología, Sociología.

6 – FORMATO
SEMINARIO-TALLER de 18 hs dictados en TRES días intensivos de 6 horas cada uno u otro formato a convenir.

LOS MISTERIOS DE LA Q DE QUILMES

Un misterio es aquello que genera la apertura a un mundo sin límites, que nos aproxima a un secreto, a una doctrina no revelada, a una intriga, a un enigma que presagia intimidad y ocultación. Derivado del griego Myo, “yo cierro, entrecerrar los ojos o la boca, susurrar”, y compartiendo la misma raíz que la palabra mito, el misterio deviene en algo absolutamente silencioso que sólo los iniciados pueden descifrar.

Cuando el misterio está vehiculizado por una letra se abren las puertas a una miríada de significados. Las letras son los signos gráficos con que se representan los sonidos de un idioma: figuras y sonidos. En todas las culturas y civilizaciones se ha pasado del simple signo al símbolo, generando un verdadero simbolismo de las letras. El alfabeto, conjunto de vocales y consonantes, ha servido para trasladar al hombre a mundos llenos de conceptos referidos a la perfección, a la totalidad. Para algunas culturas, el alfabeto, es el alma de todo, el principio vital. Para otras, las letras son el nombre que todo lo significa, pero que sólo los iniciados conocen.

Hoy nos ocupa la prominente letra Q de la marca QUILMES. El estudio de una letra, desde el punto de vista simbólico, puede ser abordado desde una multiplicidad de metodologías. Una de ellas es abordar su origen. La letra Q tuvo su nacimiento alrededor del año 1000 aC. en el cual los Fenicios y otros pueblos semíticos de Siria y Palestina comenzaron a utilizar un signo gráfico al que dieron el nombre de QOPH y cuyo significado originario era el de “mono”.

No hay nada más enigmático que el mono, ser bufón, ser inestable. Según algunos dotado de todos los vicios, para otros el más sabio. El mono -cuya palabra tal vez provenga entre nosotros del árabe mainun, que significa feliz-, inquieto y disparatado, silencioso y ruidoso, de febril actividad, desde tiempos inmemoriales ha sido visto como un boceto/ retazo del ser humano. Símbolo de la conciencia y de la agilidad, a veces son vistos como mensajeros de los dioses y guía de las almas. También se ve en el mono un símbolo de las actividades del inconsciente, desencadenando fuerzas instintivas, no controladas sea en forma favorable e inesperada, dando de repente una luz o una inspiración feliz para actuar.

La tradición semítica, rica en interpretaciones místicas de las letras a través de la Kabalah, agrega otros significados a la QOPH: símbolo de iniciación, de la tradición, del discípulo, de la medida justa y la sabiduría divina. Dicen los estudiosos de la Torah, que el creador del hombre, cuando le hizo la cabeza, le colocó una trenza para que supiera que debía vivir en armonía con el universo. Por eso la Q es símbolo de unión de todas las fuerzas cósmicas.

Por otra parte la Q mayúscula es la abreviatura de QUEEN, la Reina o la Dama en el ajedrez y del QUETZAL. Las figuras simbólicas de la Reina remite al Arquetipo de la Magna Mater con toda su potencia fecundante, receptiva y alimentaria. Desde siempre se ha reconocido a la Magna Mater bajo diversas formas. Es la Madre del Mundo, la Dadora de Vida, la gran Nutridora, Sustentadora y Sanadora; pero también la que porta la Muerte, la que garantiza la Inmortalidad y la Liberación. La Diosa da y la Diosa quita. Es capaz de compasión infinita y de total aniquilación. Es la encarnación de lo que conocemos como vida, y su historia, antigua como la vida misma, porque ella es la Vida. Es el Tiempo -pasado, presente, futuro-, la Forma y la Amorfia. Ha sido Virgen, Amante y Vieja. Tiene diez mil nombres y la han llamado “Reina de los Cielos”, “Ama de la Oscuridad”, “Señora de las Cosas Salvajes”, “Tejedora de la Tela”. En el arte del mundo entero se presenta como Energía Omnipotente de la Fuerza Vital. Con ella, nuestra capacidad se llena de Energía Vital que nos encamina hacia el futuro.

EL QUETZAL, del nahuatl Quetzalli “pluma preciosa o pluma verde”, es un ave trepadora, propia de la América tropical, de plumaje suave, de color verde tornasolado y muy brillante en las partes superiores del cuerpo y rojo en el pecho y abdomen; tiene una cabeza gruesa, con un moño sedoso y verde; su cola puede alcanzar hasta 1 m de longitud. Es un Ave mística de la cosmogonía mexicana. Un QUETZAL sagrado se posaba sobre el hombro de Quetzalcoatl y simbolizaba tanto la belleza como la sabiduría del pueblo.

Para abrirnos al misterio que implican los símbolos, debemos tener en cuenta el producto que se comunica a través de la letra capital de la marca QUILMES: la cerveza. Este mágico elixir acompaña a los hombres desde hace más de 10.000 años. Incita a través de su agradable libación la transgresión de los límites, las “monerías simiezcas que genera el alcohol”, como uno de los reflejos simbólicos que emanan de su estructura primigenia.

La cerveza tiene una rica simbología. Poción de héroes, gérmen de vida y símbolo de prosperidad, siempre fue una bebida asociada a la casta guerrera, al poder masculino y a la realeza. Fue considerada elixir de la inmortalidad y se ganó un lugar en los rituales de conocimiento, iniciación y de pasaje. Su compleja preparación la vincula con la simbología alquímica, al asociarse con procesos de transmutación, transformación y transubstanciación.

Una de las metodologías claves en el Análisis Simbólico de las Imágenes es su estudio morfológico y su correspondencia con otras formas. En el caso de la Q de QUILMES se despliegan varios caminos de interpretación. Espirales, remolinos, formas sigmoideas, círculos, serpientes, el mítico Ouroboros (la serpiente que se muerde la cola), el número seis, un yin yang, una matriz, la letra semítica Tet (¡cuyo significado redunda en el glifo de una serpiente!), un balón de cerveza, el pabellón auricular, un embrión implantado...

La traducción de éstas representaciones simbólicas abre puertas a nuevos significados: la sabiduría, la totalidad, la integración de los contrarios, el retorno a un punto de origen, la renovación cíclica y la continuidad de la vida (propias tanto de la simbólica de las serpiente como de la mística alquímica generadora de la cerveza), el clan en movimiento, la danza cósmica, la semilla de la creación, los ritmos vitales, el simbolismo del agua, el simbolismo erótico de la vulva, las fases lunares…

Pero el verdadero misterio de la Q de QUILMES radica en sus orígenes que exceden todo razonamiento lógico. El nombre de la marca QUILMES, homónimo de la localidad del sur de la provincia de Buenos aires, proviene propiamente del nombre de la tribu indígena originaria de los valles Calchaquíes, en el noroeste argentino. Parientes de los diaguitas, los QUILMES, indios de un nivel cultural comparable al de los Incas, eran místicos, ecologistas, cerveceros (hacían chicha, producto de la fermentación del maíz, que utilizaban en sus rituales religiosos), guerreros, artesanos, sufrientes. Fueron masacrados y olvidados por la historia hasta que
resurgieron en la nominalidad toponímica y marcaria .

Tuvieron un desarrollo de representación icónica notable plasmado en la cerámica Santamariana (Siglo XVI). Entre dichas imágenes aparece una de forma serpentina espiralada que se asemeja asombrosamente a la Q quilmeña. Para tener en cuenta: los yacimientos arqueológicos de los indios Quilmes se dieron a conocer en los años setenta. El diseño del isotipo de la marca corresponde a la década del cincuenta. Es decir, no hubo contacto entre el intuitivo diseñador y lo realizado por los padres nominales de la marca varios siglos antes.

La Q de QUILMES se ha transformado en un vehículo de sentido, en un extraordinario economizador visual, que contiene toda la potencia de un símbolo místico. El núcleo simbólico de un objeto, la función simbólica transitoria que lo exalta en un momento dado, generan la totalidad del objeto como realidad en el mundo. Este objeto cargado de significaciones es uno de los eslabones del relato mítico. El mito de la Tribu, del Clan, de la Comunidad, se recrea en cada exposición y representación del ícono cuasi totémico de la marca cervecera. Al decir del sabio Goethe: “lo que está dentro está también afuera”. Descubrir, desnudar, desanudar, develar, revelar los núcleos íntimos de las imágenes de la realidad, son los verbos cotidianos que nos permiten vivir con plenitud el mundo de la vida. Disfrutemos el sabor de cada encuentro con el mundo de los símbolos.

Edgardo Werbin Brener

Analista de símbolos

LA FIESTA DEL SIETE: UNA DANZA CON LA VIDA

7 Virtudes, 7 Pecados capitales, 7 Notas Musicales, 7 Días de la Semana, 7 Planetas tradicionales, 7 Colores del Arco Iris, 7 Dones del Espíritu Santo.

Para la visión de la simbología, los números no son expresiones meramente cuantitativas, son ideas-fuerza, con una caracterización específica para cada uno de ellos. Las cifras son a modo de su vestido. Pitágoras dijo: “Todo está arreglado según el número”. Todos proceden del número uno, que se identifica con el punto no manifestado. Cuanto más se aleje un número de la unidad, más se hunde en la materia, en la involución, en el “mundo”.

7 rayos solares; 7 artes liberales; 7 pétalos de la rosa; 7 grados de la conciencia; 7 grados de la perfección; 7 esferas o niveles celestiales; 7 jerarquías angélicas.

Los diez primeros números en la tradición griega (doce en la oriental) pertenecen al espíritu: son entidades, arquetipos y símbolos. Los demás resultan de la combinación de éstos números primordiales. Platón consideró al número como esencia de la armonía y a ésta como fundamento del cosmos y del hombre. La filosofía de los números fue también desarrollada por lo hebreos, gnósticos y cabalistas, llegando hasta la alquimia nociones universales que se encuentran en Lao-tsé: “El uno se convierte en dos; el dos se convierte en tres; y del ternario procede el uno como cuatro”.

7 estados de la materia; 7 brazos del Candelabro; 7 cielos búdicos; 7 enanos de Blancanieves; 7 cabezas del naja de Angkor; 7 etapas de la evolución; 7 estrellas de la Osa Mayor.

Desde las más antiguas tradiciones, el número tiene un nexo interior con la cosa a la que se refiere, por una relación mística entre lo contado y el número. La actual lógica simbólica y la teoría de los grupos retornan a la idea de lo cuantitativo como cualidad. Las leyes de la naturaleza y las del espíritu se basan en los mismos principios sistematizables según tales vías.

7 demonios del panteón Acadio; el ciclo menstrual femenino dividido en cuatro tiempos de 7; 7 cuerdas de la lira de Apolo; 7 caras del monte Merú; 7 centros sutiles del yoga; 7 direcciones del espacio hindú; 7 sacramentos de la Iglesia Católica.

Por lo descrito hasta ahora no quedan dudas que el 7 es un número misterioso y mágico. Muchos aspectos de la vida del hombre son regidos por este número. Refleja el orden completo, un período, un ciclo. Está compuesto por la unión del ternario y el cuaternario, por lo que se le atribuye excepcional valor simbólico. Es el arquetipo de elección para la creación de sistemas de valoración, selección y regulación.

7 direcciones del espacio; 7 colores de la escalera de Buda; 7 metales de la escala de los misterios mitraicos; 7 estados espirituales jerarquizados; 7 pasos del Buda en cada una de las direcciones; 7 ranuras del árbol axial siberiano.

A manera de ejemplo: la 7ma letra del alfabeto hebreo, la letra ZAIN, deviene de una forma que responde a su nombre, un arma. El diseño original sinaítico es una flecha. El jeroglífico egipcio, del cual procede, es aún más significativo: la flecha atraviesa una piel de animal. También esta letra refleja la simiente, la evolución del tiempo en movimiento hacia la perfección.

7 peldaños de la escala de los Kadosh de la masonería escocesa; 7 aberturas del cuerpo y del corazón; 7 ramas del árbol cósmico y sacrificial del chamanismo; 7 virtudes y su contrapartida de pecados capitales; 7 elementos de la vida moral (fe, esperanza, caridad, prudencia, templanza, justicia y fortaleza); 7 sentidos esotéricos del Corán respecto a los siete centros sutiles del hombre; Cuatro fases de la luna (cuatro tiempos de 7; la suma de los siete primeros números (1+2+3+4+5+6+7) llega al mismo total: 28).

El 7mo. Arcano del Tarot, es portador de mensajes que potencian la figura místeriosa y transformadora de número 7: carta de triunfo, superioridad, autodominio, progreso y victoria, el Carro, reafirma el poder que los hombres adjudicaron al orden 7 en la escala de los números.

7mo día bíblico, el shabbat, día de la Creación, el día en que Dios, habiendo comprobado que su obra era muy buena se retira; 7 es el mes es sagrado para los hebreos; cada 7 años es un año sabático, de retiro; el año del jubileo era determinado por el número 7, multiplicado por 7; 7 días duraba la fiesta de los Azimos (pan), lo mismo la festividad de la Pascua judía; 7 frutos de Israel; 7 categorías de las almas judías; 7 pastores de Israel (Abraham, Isaac, Yaacob, Moisés, Aarón, David y Salomón).

El número 7, se aplica en plenamente a los arquetipos de la luz, donde reina la búsqueda de pureza y claridad y el arquetipo del héroe, figura del luchador en combate contra las tinieblas o contra el abismo.

Templo Azteca de las 7 Mazorcas, relacionado con el Maíz, alimento principal en estos pueblos; 7 Trompetas que anuncian el juicio de Dios sobre Roma; 7 Copas de la Ira; 7 Plagas Postreras que anuncian el Apocalipsis; los 7 magníficos; “7 leguas”, el caballo que Villa más estimaba; las 7 Chingadas, un dicho popular mexicano.

También el número 7 genera el beneficio de los nombres numéricos aplicados a una marca de consumo masivo: es que puede ser utilizado como una pizarra en blanco en la cual la personalidad de la marca puede ser construida por el consumidor en función de sus propios saberes culturales y universales. Es el caso de la mítica 7 UP, lider de las bebidas claras que utilizando la necesidad de generar una gaseosa con un ph alcalino por arriba de 7, popularizó internacionalmente la retórica del septenario.

La estrella de 7 puntas del tarot; el cancerbero de 7 cabezas; “las 7 hermanas”, empresas petroleras norteamericanas; 7 principios del Kibalión; los 7 samurais; los 7mos hijos poseían “doble vista” y el arte de ver el futuro; el 7mo hijo de una familia numerosa estudia medicina (Hijo Septimus)…

Podemos decir que todo lo que el septenario define se carga con sus potencias y cualidades. Estar atento a la secuencia del siete en nuestras vidas puede sembrar la semilla que genere el jubileo interno individual y sacuda desde los arcanos más recónditos el espíritu de tranformación que anida en cada uno de nosostros.

Edgardo Werbin Brener
Analista de símbolos

EL GRADO CERO DE LAS COSAS: ANALISIS SIMBOLICO DE LA NADA

Vivimos en la era donde una de las palabras más representativas de lo que le ocurre al género humano es la exponencialidad. Lo exponencial es aquello donde el crecimiento tiene un ritmo que aumenta cada vez más rápidamente. En el mundo en los próximos ocho segundos habrán nacido 34 bebés; se publicarán 3.000 libros nuevos cada día; se generarán 1.5 exabytes (1.5 x 10 a la 18) de información nueva en este año, que será máyor que en los 5.000 años previos; la información tecnológica se duplica cada dos años; hay 540.000 palabras en el idioma inglés, 5 veces más que en lo tiempos de Shakespeare; hay más de 2.7 billones de busquedas en el Google cada mes…

Los numeros abruman, exceden, aturden. El universo de la información genera bulimia de contenidos. Saturación anoréxica de significantes y significados. Cantidad sobre calidad. Sobredosis de todo. Ante la miríada laberíntica de opciones se vuelve a posicionar como atajo de baqueano, como potencialidad sabia del complemento antagónico generado por los los alquimistas, los movimientos asociados a la nulidad, al caos fértil de la nada. Toma cuerpo la necesidad de neutralizar el crecimiento devorador de la expansión generando el oásis de la nada. Vuelven detonar las marcas del cero.

Las necesidades del marketing también reflejan los abismos de las contradicciones de la condición humana. Coca Zero. Zona Zero. Axe Zero. Cero Calorías. Gravedad Cero. Tiempo cero. Ground Zero. Radio Zero. Sprite Zero… Las marcas del vacío. El cero, aquello que no tiene un valor definido emerge como salvataje de la acumulación indiferente y amorfa, el consumo de la nada. El cero es un número cardinal que expresa una cantidad nula; es un signo sin valor propio en la numeración arábiga, que colocado a la derecha de un número entero, multiplica por diez su valor; pero a la izquierda, no lo modifica: cualquier número multiplicado por cero da cero.

El término “cero”, al igual que el término “cifra”, deriva etimológicamente del árabe “sifr” (que significa ‘vacío’) y éste es la traducción del original nombre para el cero, el sánscrito “sunya” (literalmente ‘vacío’). El cero es, pues, el vacío matemático. Lo es al señalar una posición vacía en el orden posicional de las potencias de diez (unidades, decenas, centenas, miles, etc): un número como 5077, por ejemplo, fue escrito originalmente como 5 77, lo cual señala una posición vacía en el orden de las centenas. El signo cero explícito recuerda simplemente esta ausencia. Y el cero es el vacío porque designa la ausencia de cantidad. La gran contribución al “inventar” el cero fue conceptualizar esta paradoja de contar lo incontable, incluir como número algo que propiamente es lo opuesto al número porque es la ausencia de cantidad.

Simbólicamente el cero representa el no ser, misteriosamente ligado a la unidad, como su contrario y su reflejo; es el símbolo de lo latente y de lo potencial; es el “huevo órfico”. En la existencia simboliza la muerte como estado en el que las fuerzas de lo vivo se transforman. Como círculo, es decir, por su figura, simboliza la eternidad. Se lo representa mediante una concha o un caracol (sabido es que el caracol es propiamente un símbolo de regeneración y periódica). El gran mito de la regeneración cíclica está resumido en el simbolismo del cero maya, que desarrollaron su aplicación 1.500 años antes que en Europa. Por el simbolismo de la concha está en relación la vida fetal. En los grabados mayas, sobre piedras, el cero se representa mediante la espiral, lo infinito abierto por lo infinito cerrado.

Fue el alma de la India la que pudo llegar a un concepto metafísico como la nada (sunya) y el cero que la simbolizaba. El cero era posibilidad de establecer con un elevado grado de sutileza un encantador poder de abstracción, porque aunque el alma india lo había concebido como la base de la numeración posicional, era la síntesis medular del sentido de la existencia. El cero aquí es el símbolo del vacío, donde sus metáforas son el silencio, la desnudez, la simplicidad, la nada, el fondo de las cosas, fondo sin atributos porque contiene la potencialidad de lo que se manifiesta.

Con el aporte del monje budista y filósofo hindú Nagarjuna (siglo II dC) creador de la Escuela de la Vía Media Madhyamaka, la vacuidad fue considerada como la verdadera naturaleza de todo lo existente, donde las cosas, fenómenos, pensamientos, hechos, no surgen ni cesan, aparecen y desaparecen cual ilusiones. La teología de la vacuidad se instaló como un modo de ver, una actitud, una forma de procesar los productos de la experiencia, un conocimiento funcional que no puede dominarse sino mediante su constante aplicación y puesta en práctica.

Lo más fácil y habitual ha sido negar el vacío o señalar que la naturaleza, las cosas o las ideas tienen aversión al vacío. Nuestra tradición de pensamiento fue formulada mediante la famosa expresión del horror vacui: las cosas, la naturaleza, sienten un horror al vacío, o simplemente este horror conceptual es la expresión de una imposibilidad radical del vacío. Esta ha sido la opinión dominante en la ciencia y en la filosofía de occidente durante al menos 2.000 años. Pese al esfuerzo racionalista, el vacío reina en el universo.

Oriente ha valorado el vacío, lo ha visto como el fondo último o el origen común. El Tao te Ching, obra atribuida a LaoTse (siglo IV aC), en su capítulo 11 puede leerse: “Treinta radios convergen en el centro / de una rueda, pero es su vacío lo que hace útil al carro. / Se moldea la arcilla para hacer la vasija, pero de su vacío / depende el uso de la vasija. / Se abren puertas y ventanas / en los muros de una casa, / y es el vacío / lo que permite habitaría. / En el ser centramos nuestro interés, / pero del no-ser depende la utilidad”. Según el taoísmo y el budismo, el vacío es la realidad profunda de las cosas; buscar el vacío en la realidad aparente es buscar su verdadera médula.

Un antiguo cuento de la tradición zen sintetiza las potencialidades de sumergirse en el vacío creativo como generador de las máximas potencias del ser y su realización: “Nan-in, maestro japonés que vivió en la era Meijí (1868-1912), recibió a un profesor universitario que había acudido a informarse sobre el Zen. Nan-in sirvió té. Llenó la taza de su visitante y siguió vertiendo. El profesor se quedó mirando el líquido derramarse, hasta que no pudo contenerse:

— Está colmada. ¡Ya no cabe más! — Como esta taza –dijo Nan-in–, está usted lleno de sus propias opiniones y especulaciones. ¿Cómo puedo mostrarle el Zen a menos que vacíe su taza antes?”

El mundo globalizado nos exige plétora, plenitud, relleno, perfección, sobreabundancia de cosas para llenar y rellenar hasta el hartazgo de la saturación y la saciedad insípida, nuestros receptores de la percepción y las sensaciones. Obturados los dispositivos de pensamiento nuestro devenir voluntario se torna facilmente en automático e involuntario. Como respuesta a la exponencialidad de la indiferencia que todo lo llena disfrutemos de las palabras de Baudelaire: «la naturaleza es un templo... el hombre pasa a través de unos bosques de símbolos... como ecos que de lejos se confunden en una vasta unidad... los perfumes, los colores y los sonidos se responden». El vacío de la creación nos contempla. Contemplemos la creación del vacío en silencio. Pero ese es otro tema…

Edgardo Werbin Brener

Analista de símbolos

EL MUNDO DE LAS MARCAS: LA MAGIA DE LA M

McDonald’s-Macintosh-Maclaren-Mafalda-Maggi-Magnum-Makro

Nacemos del misterio trascendente e inmediatamente la sociedad empieza a poner sus marcas sobre nosotros. El ser humano es un animal inserto en tramas de significación, y la cultura es esa urdimbre, ese conjunto de enlaces que constituyen el horizonte de significados a partir del cual nos movemos y existimos. La cultura es el entramado de estructuras significativas (sistemas simbólicos y sígnicos, lenguaje, modos de significado y de interpretación, instituciones...) de un mundo de la vida. En este contexto, la marca depende de la vida simbólica y cultural de los hombres.

La marca es un motor simbólico. Su combustible está integrado por elementos tan dispares como nombres, letras, imágenes, íconos, colores, sonidos, conceptos, olores, gustos, texturas, objetos, sueños, deseos, espacios, vacíos. El resultado, si se ha hecho funcionar el motor adecuadamente, es un mundo ordenado, estructurado, interpretable y, en cierto sentido, atractivo.

Mango-Mantecol-Mapfre-Maserati-Massalin Particulares-Marlboro

Los nombres de las marcas son una de las claves fundamentales para su inserción en el mercado y la economía. El nombre genera dentro de esta selva de nominalidades, palabras que identifican, diferencian, representan y “marcan el devenir” del producto. Los nombres están constituidos, como elemento nuclear y medular, por letras. Desde la visión de la simbología, estas funcionan como un código genético, donde cada una de ellas representa una porción de ADN. Su origen, ordenamiento, morfología y significado, contribuye a que el todo de dicho nombre cobre sentido en dimensiones que no son sencillas de reconocer a simple vista pero son el basamento desde donde se despliega toda su universalidad.

La letra capital de un nombre es la que abre con su potencia de ser el camino de significados visible e inicia una cadena de sentidos que finalmente impactan en el lector, en este caso el consumidor. En este sentido, la letra M es una de las letras más ricas en interpretaciones y significados. Es la letra inicial de marcas arquetípicas en su categorías las que nos servirán de ejemplificación para sostener que la letra de apertura es fundamental para potenciar y disparar el mensaje profundo y pertinente de una marca.

Master-Mastercard-Matarazzo-Matrix-M&M-Mazda-Megane-Mercedes

Los orígenes de la letra M nos remontan al año 1000 años aC. Fenicios y otros semitas de Siria y Palestina comenzaron a utilizar el signo gráfico con forma presumiblemente originado en el arcaico jeroglifo de las aguas . Le dieron el nombre semítico de MEM . Luego del 900 aC, los griegos tomaron el signo de los fenicios y modificaron su forma y cambiaron su nombre a MU . De los griegos, vía los etruscos pasó al alfabeto romano desarrollando la forma latina que actualmente conocemos .

Metro-Metrogas- Metropolis-Metrovías-Mexicana-MGM-Michelin

La letra MEM, “madre de la M”, es una letra mística y mágica. Símbolo de la materia, la tierra, la medida, la madurez y lo manifestado, también representa arquetipos asociados con la meditación, la racionalidad, las proporciones, la estructura, el desarrollo en el tiempo-espacio y el orden. Es potencia receptiva, plástica, formadora, energía de la emanación: es la unión entre el hombre y la mujer. Los antiguos hebreos la relacionaron con el número 40 que se asocia a momentos claves de la evolución simbólica y antropológica del hombre: 40 días pasó Moisés en el Sinaí antes de recibir las tablas de la ley; 40 años deambuló en el desierto el pueblo de Israel; 40 días se ayuna en las diferentes tradiciones antes del nacimiento de las luminarias; 40 semanas de gestación tiene el feto en el vientre de su madre; 40 o cuarentena es el tiempo de tribulación preparatorio para acceder a otra dimensión de la experiencia.

Entre los arios y los semitas, la M ha comenzado siempre las palabras relacionadas con el agua y con el nacimiento de los seres y los mundos (Mantras, Manou, Maya, Madhava, Mahat). En este sentido, la simbólica de las aguas, expresión primordial del significado de la letra M, nos remite al océano primordial, la protomateria, el elemento que sustenta la vida, que circula a través de toda la naturaleza en forma de lluvia, savia, leche, sangre. Ilimitadas e inmortales, las aguas son el principio de todas las cosas de la tierra. Por ello se le atribuye entre otras significaciones simbólicas, la de ser fuente de vida, medio de purificación y centro de regeneración, símbolo universal de fecundidad y fertilidad.

Mitsubishi-Mobil-Moet&Chandon-Molico-Molinos-Molykote-Momo

La estructura morfológica de esta letra madre remeda a la cresta de las olas, una flecha, picos de montaña, la profundidad del valle, el arco, una corona de tres puntas. Ya en una aproximación más cercana a la modernidad, la letra M es la decimoquinta letra del alfabeto español, decimotercera del orden latino internacional y es la duodécima consonante. Su nombre es femenino: la eme, y su plural, emes. Como letra numeral, tiene valor de mil en la numeración romana. Se articula de manera sonora, bilabial, oclusiva, nasal y consonántica.

En el Sistema Internacional de Unidades, m es símbolo de la unidad de longitud metro. En física la m es la masa y el momento, en química el metal y lo molar. Como prefijo m (mili) representa la cantidad del milésimo y M (mega) representa la cantidad del millón. M es también el jefe ficticio del MI6 en las novelas y películas de James Bond. M es parte del código de algunas armas: M3, M4A1, M249, M60. M es el número messier con el que se nombran algunas galaxias.

Mickey Mouse-Microsoft-Milenium-Milka- Mimo-Minerva-Mini Cooper

Hay una coincidencia notable que se extiende a través de muchos idiomas de origen diverso, indicando que las palabras que designan a la madre, con una frecuencia que desafía las leyes de probabilidad, presentan una M. En lenguas remotas dentro del grupo indoeuropeo, como el hitita, el nombre de la diosa madre era mamma. Pero debemos pensar que la tendencia va más allá del indoeuropeo y se remonta probablemente a una lengua madre originaria. Em y Ab, en hebreo, significan respectivamente madre y padre. Paralelamente, encontramos muchi y fuchi en chino; en quechua, madre se dice ma; en tupí-guaraní, amotá es amar, desear, amotó, pariente, y amú, hermana.

La letra M, con sus formas arqueadas y voluptuosas, siendo la letra que da comienzo a la palabra Mamá en casi todas las lenguas conocidas, remite en primera instancia, a la abundancia láctea y alimentaria de los senos maternos primordiales. El gesto de adelantar los labios para producir esta sonorante nasal se asocia sin dificultades con el acercamiento de la boca del niño al pezón materno. Las primeras expresiones verbales del infante tienen su origen en el acto de succión, su primera actividad voluntaria. En ausencia de la madre, la tentativa de succión produce los sonidos mô-mô. Estos sonidos se ligan luego al acto de chupar y proporcionan, por lo tanto, al prefigurarlo, un cierto placer.

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En un segundo estadio, se da la fase mágica, cuyo principio reposa en la semejanza de la acción llevada a cabo con el evento cuya realización se desea, ya que, mediante la secuencia mô-mô, el infante es capaz de evocar el objeto mágico, porque su llamado puede ocasionar la presencia materna. Originariamente, dicen algunos investigadores, todo deseo se satisface de modo alucinatorio. El mundo mágico presupone el poder ejercer una influencia sobre el mundo exterior. En él, la palabra puede remplazar una acción, porque en el mundo primitivo la palabra era una acción. Aquí es donde, crucialmente, se constituye la relación objetiva entre la palabra y su significado: cuando a mô-mô corresponde la presencia de la madre.

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Para concretar en ejemplos concretos podemos mencionar dos casos destacados donde la letra M es protagonista clave de la comunicación de la marca. Una de ellas es McDonald’s. La marca de los arcos dorados logra una síntesis simbólica pura a través de la letra M en representación del nombre completo de la Marca. Aquí radica la fortaleza que toda marca desea: la generación del un icono-símbolo que genere la percepción de sus valores totales en el menor espacio y tiempo posibles. La letra M de Mc’Donalds, con sus formas arqueadas y voluptuosas, siendo la letra que da comienzo a la palabra mamá en casi todas las lenguas conocidas y sumando una relación connotativa potente con la alimentación, cobra una sinergia de expansión exponencial en la comunicación de un producto que es alimento.

Moulinex-Mountain Bike-Movie City-Mozilla-Mp3-MSD-MTV

Otro ejemplo. Una de las marcas más paradigmáticas de la posmodernidad es Movistar. La M que la identifica es una verdadera síntesis de las cosmovisiones del fin milenarismo y comienzos del siglo XXI inmerso en la confusión y el caos, en pleno activismo del yoismo en todas sus variantes. Su forma voluptuosa y sinusoidal nos remite al mix del gusano y el coloide. Sin ser despectivos con la figura del noble nematodo, prima la connotación de lo informe, de aquello que se arrastra y deambula a ciegas por las profundidades de la tierra. A su vez, lo coloidal, es pegasoso, adherente e híbrido, siendo la mejor secuela de lo ambiguo y lo indefinido. Incorporando la potencia proteiforme y multisémica de la letra M, cumple plenamente sus objetivos de marketing y comunicación para el producto que más vende: la comunicación se instala como uno de los grandes negocios del siglo. No importa lo que se comunica, lo relevante es hacerlo. Movistar y su M coloidal y gelatinosa impregnan con su forma informe todos los aspectos del cotidiano de los mortales. El imperativo es “blablar”, con neoléxicos que empobrecen y descalcifican las ya vituperadas lenguas de todo el planeta.

Mumú-Munchy’s-Much Music-Multicanal-Musimundo-Mustang

En síntesis: cuando se logra coherencia y resonancia entre los planos simbólicos de representación del producto, marca y su comunicación, y se generan condiciones perceptivas donde el símbolo de la letra capital, -en estos ejemplos la mágica letra M-, es pregnante, memorable y transcultural, se ponen en acción los mitos y arquetipos matrices que presentifican con gran potencia los verbos primarios de la vida, dando lugar a la función primordial de lo simbólico: generar el estímulo preciso que oriente al hombre en el sentido de la vida y le brinde posibilidades de elaborar, aunque ilusorias, estrategias de inmortalidad, libertad y eternidad.

Edgardo Werbin Brener

Analista de símbolos