SEMINARIO 2010: “Simbología de la Marca”Un Revolucionario enfoque para la Creación de la Identidad de Productos, Marcas y Comunicación

DATOS PARA AGENDAR:

LUGAR: ASOCIACION ARGENTINA DE MARKETING - Viamonte 723 -Piso 7-

FECHA DE INICIO: Lunes 8 de Marzo de 2010

ACREDITACIÓN: 15´a 30´antes

HORARIO: 17:30 a 20:00hs.

CANTIDAD DE CLASES: 4 clases

DÍAS DE CURSADA: Lunes 8/03 - Miércoles 10/03 - Lunes 15/03 - Miércoles 17/03

Siendo el hombre un individuo caracterizado específicamente por su capacidad de simbolizar y resignificar todas sus actividades en función de dichas síntesis transculturales, la comprensión de las matrices simbólicas y míticas de sus acciones de la vida, de los “principios que dan origen a las cosas”, permite comprender desde sus estructuras primigenias las motivaciones que lo llevan a consumar sus hábitos y realizaciones cotidianas.

Acerca del Disertante

Edgardo Werbin Brener es médico y desde hace veinte años se dedica a la Investigación de diferentes Lenguajes Simbólicos y su aplicación en la Estrategia de Empresas, Productos y Marcas. Desde 1991 hasta la actualidad efectuó diversos trabajos de SIMBOLOGIA ESTRATEGICA y GENERACION de NOMBRES para Empresas Nacionales e Internacionales. Publicó numerosos artículos sobre el tema en diferentes revistas especializadas y ha dictado Seminarios, Conferencias y Cursos de la especialidad.

Objetivos

• Aplicar y ejercitar una metodología estratégica de anticipación en el análisis e investigación de las marcas.
• Incorporar una nueva visión del mundo de las marcas a través de la comprensión de los procesos simbólicos
• Brindar un corpus de pensamiento y análisis en función del análisis simbólico en diferentes formatos prácticos y viables en la vida cotidiana.
• Posibilidad de crear símbolos, imágenes e iconos marcarios.
• Elaboración de conceptos, ideas y representaciones que surgen del core simbólico de la marca que permiten configurar estrategias y esquemas de comunicación y branding.
• Definir una arquitectura de la marca en función de su simbología.
que las mismas comunican.

Metodología

SEMINARIO teórico-practico participativo haciendo énfasis en las experiencias de la herramienta en torno al marcas, productos y comunicaciones concretas del mercado contemporáneo. Se darán ejemplos, referencias bibliográficas y metodologías de abordaje prácticas y simples. Ejercicios, reflexiones, relatos y asociaciones aplicando metodologías de diversas disciplinas (Antropología Simbólica, Simbología Estratégica, Psicología transdisciplinaria, Contemplación). Se integrará este revolucionario enfoque a los Procesos e Investigaciones realizadas hasta el momento. Se trabajará con materiales propios de los participantes.

A quien está dirigido

Gerentes Generales, Gerentes de Unidades Regionales, Gerentes de Negocios, Gerentes de Marketing, Directores de Cuentas, Gerentes de Publicidad, Gerentes de Servicios, Gerentes y Jefes de Productos y Ejecutivos de Cuentas. Gerentes de Investigación de Mercado. Profesionales y estudiantes de Marketing, Administración de negocios, Publicidad, Diseño Gráfico, Comunicación, Antropología, Sociología, Psicología.

Programa

A - Introducción
* Trayectos antropológicos de la cultura.
* El hombre como empalabrador y emisor de símbolos.
* Definición de Signo, Símbolo, Icono, Esquema Simbólico, Estructuras Arquetípicas en el contexto del Marketing y la Comunicación.
* Metodologías de interpretación del símbolo.
* Arquetipos, Mitos y Rituales en los Gestos y Hábitos de la Cotidianeidad.
* Elementos de Diferenciación con otras Metodologías de Investigación.

B - Análisis de las Estructuras Simbólicas de Productos, Marcas y su comunicación
* Estructuras simbólicas de los Productos. La importancia de su análisis.
* La Marca como Motor Simbólico.
* Por qué la Marca es una Constelación de Símbolos.
* Aspectos simbólicos del Nombre de la Marca. Letra capital del Nombre de la Marca. Naming y simbología aplicada.
* Metodologías de abordaje frente al Imagotipo de una Marca. Simbología de la Forma, del Espacio y del Color.
* Esquema Simbólico Nuclear de una Marca.
* Régimen Simbólico de Representación de Imágenes. Su aplicación en las Estrategias de Comunicación.
* Integración Simbólica del Producto, la Marca y su Comunicación.
* Ejemplos de casos reales locales e internacionales.

C – Los Errores de las Marcas
* Por qué las Marcas cometen errores. Desarticulación, disinergia, redundancias y contradicciones en el mundo de las Marcas.
* Ejemplos. Ejercicios. Conclusiones.

D - Puntos de Partida desde la SIMBOLOGIA ESTRATEGICA para la mejor comprensión del Negocio
* Investigación de los Procesos Simbólicos de la Identidad Corporativa. Historias, Relatos, Leyendas y Mitos Organizacionales. Totemismo Corporativo. Símbolos de Identificación.
* Esquemas Simbólicos asociados a un Genérico y su Producto. Hábitos, Actitudes y Costumbres.
* Integración Simbólica de la Marca y su Comunicación.

E - Investigación de la Rotación Simbólica y Núcleos Arquetípicos hacia el Próximo Milenio
* Inserción de los Productos y las Marcas en el mundo de la Posmodernidad.
* Contenidos de conciencia y de sentido generados por los Productos y sus Marcas en función de los sistemas de futuribles que se proyectan en el Siglo XXI.
* Las Marcas como puentes mediadores de temporalidades y suturas simbólicas de los vacíos generados por la crisis de la globalización.

SITEMARCA, el podcast de Alicia Vidal sobre marcas, publicidad, diseño, marketing, comunicación y todo lo que deja huella

Sabés a quién estás votando? Un análisis de los nombres de los candidatos

En este nuevo capítulo de Sitemarca, entrevisté a Edgardo Werbin Brener, un experto en naming. Ya estuvimos con este experto en el podcast 5 hablando de las marcas. Ahora analizamos cuál es la importancia de un nombre, en qué medida se convierte en una marca personal y nos metemos de lleno en el análisis de los nombres de los políticos que más resuenan: Cristina, Néstor, Mauricio, Lilita. El papel K y el uso de los apellidos o los nombres de pila y hasta cómo pega el “Gran Cuñado”.

Conducción: Alicia Vidal
Realización: Damián Taubaso
Equipo Vacas Volando: José León Pace, Fernando Johann y Nicestream
Producción Periodística: Pablo Di Trapani
Entrevista en estudio: Edgardo Werbin Brener

http://www.vacasvolando.com/sitemarca/95/capitulo-11-sabes-a-quien-estas-votando/

SITEMARCA, EL PODCAST DE ALICIA VIDAL SOBRE MARCAS, PUBLICIDAD, DISEÑO, MARKETING, COMUNICACION Y TODO LO QUE DEJA HUELLA

EL ORIGEN DE LAS MARCAS
¿QUE HAY DETRAS DEL BIZNIKKE Y DE LA YERBA CRUZ DE MALTA?

En el quinto capítulo nos acompañó Edgardo Werbin Brener, un especialista en el análisis simbólico de las marcas. Edgardo es una de esas personas que te abre la cabeza: cada temita te sugiere miles de puntas que te quedas con las ganas de profundizar. Con solo contarles que es médico, monje budista pero se metió en marketing ya les doy una idea de la diversidad y amplitud que condensa en su persona.

En este podcast nos centramos en analizar la marca Biznikke simplemente porque nos gusta y lleva más de cuarenta años en el mercado. Brener también nos contó un poco de su investigación sobre Cruz de Malta y otras “yerbas”… te enterás de dónde viene la palabra mate. Y cómo si fuera poco, este profesional en el buceo de significados, participó en la elección del nombre del esperado shopping Dot Baires que se estará abriendo en estos días en Buenos Aires.

Para cerrar, Eduardo Sebriano nos metió de lleno en el mundo de las sensaciones. ¿Por qué Balá se hizo famoso con su … tatatatata…al cual todos respondemos : tata? Estas y otras cuestiones se develan en esta charla que espero la disfruten y nos la comenten….

http://sitemarca.wordpress.com/2009/04/08/podcast-5-%c2%bfque-hay-detras-del-biznikke-y-la-yerba-cruz-malta/

El Plantel 08 de abril de 2009
Conducción: Alicia Vidal
Realización: Damián Taubaso
Equipo Vacas Volando: José León Pace, Fernando Johann y Nicestream
Producción Periodística: Pablo Di Trapani
Entrevistas: Edgardo Werbin Brener
Invitado: Eduardo Sebriano

El NUEVO EVANGELIO EMPRESARIO

NOTA PUBLICADA EN EL SITE DE INFOBRAND (www.infobrand.com.ar) por Alicia Vidal - 31 de marzo 2009

Las marcas apelan a figuras espirituales con títulos como evangelizadores o gurúes. Ya no está tan en boga ni el CEO ni el CFO ni el COO. En el ámbito tech es donde más pega. Analizamos el fenómeno con el experto Edgardo Werbin Brener.

En un momento irrumpieron los CEOS (chief executive officer), luego le siguieron los CFOS (chief financial officer) y los COO (chief operations officer). Ahora le llegó el turno a los predicadores y embajadores. Los ejecutivos de las grandes marcas globales apelan a figuras de rango mítico o se suben al imaginario de jerarquías de Estado. Esto se acompaña con el proceso de globalización. Ya no bastan las figuras locales, tienen que tener un rango que supere el territorio y ya no basta con un mirada de expertise técnico, tienen que generar adeptos en los múltiples territorios que manejan. Últimamente es muy frecuente recibir propuestas por parte de las agencias de prensa para hacer entrevistas con el “evangelizador” o el “embajador” de una marca. Se trata de ejecutivos que tienen un “halo” especial, una investidura simbólica que parece dar cuenta de algo más que el manejo de un negocio o un expertise.

El que guía
“El evangelizador predica la palabra de Cristo, da una verdad, un dogma, brinda certezas, está imbuido de solemnidad” reflexiona Edgargo Werbin Brener, analista de simbología estratégica. “De algún modo se percibe que lo que digan no se puede discutir y esto se relaciona con lo que se ve hoy acerca de cómo se divide el bien y el mal. Hay fundamentalismo, por un lado Bush y por el otro Obama”. También hay como un vaciamiento del lenguaje buscando símbolos de otros ámbitos para hacerlos jugar en el mundo empresario, se los pone como representantes del poder y a su vez como maestros espiriturales. “Es el que nos trae la sabiduría” agrega Brener.

Pero también hay análisis por detrás de la utilización de siglas como CEO y todas sus otras apelaciones del estilo (CFO, COO). “Hay como una economía del lenguaje, refiere a un modelo más piramidal con carácter inapelable donde queda claro quién manda.” Este tema de poner sigla a todo incluso se en lo mediático de carácter masivo y popular. ¿Por qué este año alegremente Operación Triunfo pasó a llamarse OT? Y lo más llamativo de todo es que este tipo de “apelativos” se convierten en moneda corriente de un día para el otro. No parecen el resultado de un uso genuino y repetido de la comunidad sino una imposición necesaria que se amalgama con algún objetivo del momento. Con tanta “liquidez” y volatilidad en nuestra vida cotidiana, tal como lo preconiza en sus obras el sociólogo Zygmunt Bauman , la sociedad busca fortalezas espirituales. Y en esa brecha es donde las marcas buscan títulos acordes con lo que socialmente se está buscando. “El CEO remite a la capacidad y fortaleza para resistir” apunta Brener.

Líder Tech
Sin duda, son las empresas de tecnología las que apelaron de modo más vehemente a los títulos en tono evangelizador. Y como no podía ser de otro modo Apple también se destacó. Guy Kawasaki fue uno de los evangelizadores más destacados de la marca. En sus libros “The Art of the Start” y “How to Drive Your Competition Crazy” da cátedra sobre el marketing evangelizador y dice: “evangelismo se refiere a vender tu sueño de tal modo que otra gente crea en él tanto como uno lo hace”. Entre otras cosas los evangelizadores de Apple tenían que convencer a los desarrolladores de software para que hicieran productos para ellos en un mundo dominado por las PCs. Hoy Kawasaki maneja una consultora que trata de descubrir los famosos inventos “de garage” “Garage Technology Ventures) y la mística que desarrolló en Apple en los ochenta sigue intacta.

Google no se queda corta y tiene a su propio evangelista. Y es ni más ni menos que Vinton Cerf, conocido como el padre de Internet por haber desarrollado el protocolo TCP/IP. Bueno, el cargo de Cerf es el de “Chief Internet Evangelist” de Google. Los ejemplos de evangelizadores se multiplican en empresas como Sun Microsystems, Microsoft, Yahoo! La tecnología tan prometedora de cosas intangibles necesita figuras que los respalden y aporten fe en lo que ellos presentan.

Transterritoriales
Por fuera del mundo tecnológico también se están buscando nuevos apelativos y no es raro tener que entrevistar a un “embajador” de una marca. Por lo general son ejecutivos de alto rango y funciones regionales o globales con larga experiencia en la compañía y con comprobada fidelidad corporativa. El término gurú sigue quedando como un título que se aplica a los analistas o consultores externos. El título refiere al iniciador o representante de una creencia y tiene investidura de líder espiritual que puede guiar.

A nivel del consumidor
El encuadre también tiene otras derivaciones. Y se habla de crear “consumidores evangelistas”. Este enfoque lo dan Ben McConnell y Jackie Huba en su libro “Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force”. El plan de acción para lograrlo supone seis pasos: lograr feedback de los consumidores, compartir el conocimiento, crear word of mouth, estimular las comunidades de usuarios, generar ofertas tentadoras y generar o adherir a una causa. Así se van generando fidelidades hacia las marcas que van mucho más allá de lo funcional. Justamente Apple es pionera en este enfoque y también podría considerarse el caso de Harley Davison con su grupo de HOGS (Harley Owners Groups) que mantienen la fe y el culto por la marca mejor que cualquier estratega de marketing.

SEMINARIO DE SIMBOLOGIA ESTRATEGICA® 2009

“SIMBOLOGIA DE LA MARCA”
Un Revolucionario enfoque para la Creación de la Identidad de Productos, Marcas y Comunicación

1 – INTRODUCCION

La SIMBOLOGIA ESTRATEGICA® se define como el estudio e investigación de los procesos simbólicos y arquetípicos nucleares y fundantes de todo producto, marca o proceso de comunicación. Genera un corpus de conocimiento que posibilita definir estrategias de acción en función de los mismos.

Siendo el hombre un individuo caracterizado específicamente por su capacidad de simbolizar y resignificar todas sus actividades en función de dichas síntesis transculturales, la comprensión de las matrices simbólicas y míticas de sus acciones de la vida, de los “principios que dan origen a las cosas”, permite comprender desde sus estructuras primigenias las motivaciones que lo llevan a consumar sus hábitos y realizaciones cotidianas.

La comprensión de las Constelaciones Simbólicas permite obtener recursos operativos para corregir una actitud, estimular un hábito o superar obstáculos en el desarrollo de un proceso, donde conviven y entrelazan Símbolos, Mitos y Ritos que implican y contienen las conductas de los hombres en un contexto determinado.

2 - OBJETIVOS
• Aplicar y ejercitar una Metodología de Anticipación en el análisis e investigación de las Marcas.
• Incorporar una nueva visión del mundo de las marcas a través de la comprensión de los procesos simbólicos que las mismas comunican.
• Brindar un corpus de pensamiento y análisis en función del análisis simbólico en diferentes formatos prácticos y viables en la vida cotidiana.

3 - CONTENIDOS

A - Introducción
* Trayectos antropológicos de la cultura.
* El hombre como empalabrador y emisor de símbolos.
* Definición de Signo, Símbolo, Icono, Esquema Simbólico, Estructuras Arquetípicas en el contexto del Marketing y la Comunicación.
* Metodologías de interpretación del símbolo.
* Arquetipos, Mitos y Rituales en los Gestos y Hábitos de la Cotidianeidad.
* Elementos de Diferenciación con otras Metodologías de Análisis e Investigación.

B - Análisis de las Estructuras Simbólicas de Productos, Marcas y su comunicación
* Estructuras simbólicas de los Productos. La importancia de su análisis.
* La Marca como Motor Simbólico.
* Por qué la Marca es una Constelación de Símbolos.
* Aspectos simbólicos del Nombre de la Marca. Letra capital del Nombre de la Marca. Naming y simbología aplicada.
* Metodologías de abordaje frente al Imagotipo de una Marca. Simbología de la Forma, del Espacio y del Color.
* Esquema Simbólico Nuclear de una Marca.
* Régimen Simbólico de Representación de Imágenes. Su aplicación en las Estrategias de Comunicación.
* Integración Simbólica del Producto, la Marca y su Comunicación.
* Ejemplos de casos reales locales e internacionales.

C – Los Errores de las Marcas
* Por qué las Marcas cometen errores. Desarticulación, disinergia, redundancias y contradicciones en el mundo de las Marcas.
* Ejemplos. Ejercicios. Conclusiones.

D - Puntos de Partida desde la SIMBOLOGIA ESTRATEGICA para la mejor comprensión del Negocio
* Investigación de los Procesos Simbólicos de la Identidad Corporativa. Historias, Relatos, Leyendas y Mitos Organizacionales. Totemismo Corporativo. Símbolos de
Identificación.
* Esquemas Simbólicos asociados a un Genérico y su Producto. Hábitos, Actitudes y Costumbres.
* Integración Simbólica de la Marca y su Comunicación.

E - Investigación de la Rotación Simbólica y Núcleos Arquetípicos hacia el próximo milenio
* Inserción de los Productos y las Marcas en el mundo de la Posmodernidad.
* Contenidos de conciencia y de sentido generados por los Productos y sus Marcas en función de los sistemas de futuribles que se proyectan en el Siglo XXI.
* Las Marcas como puentes mediadores de temporalidades y suturas simbólicas de los vacíos generados por la crisis de la globalización.

4 – METODOLOGIA

Se desarrollarán hipótesis, conceptos, definiciones. Se pondrá énfasis en experiencias prácticas realizadas. Se integrará este revolucionario enfoque a los Procesos e Investigaciones realizadas hasta el momento. Se trabajará con materiales propios de los participantes.

5 – PARTICIPANTES

Gerentes Generales, Gerentes de Unidades Regionales, Gerentes de Negocios, Gerentes de Marketing, Directores de Cuentas, Gerentes de Publicidad, Gerentes de Servicios, Gerentes y Jefes de Productos y Ejecutivos de Cuentas. Gerentes de Investigación de Mercado. Profesionales y estudiantes de Marketing, Administración de negocios, Publicidad, Diseño Gráfico, Comunicación, Antropología, Sociología.

6 – FORMATO
SEMINARIO-TALLER de 18 hs dictados en TRES días intensivos de 6 horas cada uno u otro formato a convenir.

LOS MISTERIOS DE LA Q DE QUILMES

Un misterio es aquello que genera la apertura a un mundo sin límites, que nos aproxima a un secreto, a una doctrina no revelada, a una intriga, a un enigma que presagia intimidad y ocultación. Derivado del griego Myo, “yo cierro, entrecerrar los ojos o la boca, susurrar”, y compartiendo la misma raíz que la palabra mito, el misterio deviene en algo absolutamente silencioso que sólo los iniciados pueden descifrar.

Cuando el misterio está vehiculizado por una letra se abren las puertas a una miríada de significados. Las letras son los signos gráficos con que se representan los sonidos de un idioma: figuras y sonidos. En todas las culturas y civilizaciones se ha pasado del simple signo al símbolo, generando un verdadero simbolismo de las letras. El alfabeto, conjunto de vocales y consonantes, ha servido para trasladar al hombre a mundos llenos de conceptos referidos a la perfección, a la totalidad. Para algunas culturas, el alfabeto, es el alma de todo, el principio vital. Para otras, las letras son el nombre que todo lo significa, pero que sólo los iniciados conocen.

Hoy nos ocupa la prominente letra Q de la marca QUILMES. El estudio de una letra, desde el punto de vista simbólico, puede ser abordado desde una multiplicidad de metodologías. Una de ellas es abordar su origen. La letra Q tuvo su nacimiento alrededor del año 1000 aC. en el cual los Fenicios y otros pueblos semíticos de Siria y Palestina comenzaron a utilizar un signo gráfico al que dieron el nombre de QOPH y cuyo significado originario era el de “mono”.

No hay nada más enigmático que el mono, ser bufón, ser inestable. Según algunos dotado de todos los vicios, para otros el más sabio. El mono -cuya palabra tal vez provenga entre nosotros del árabe mainun, que significa feliz-, inquieto y disparatado, silencioso y ruidoso, de febril actividad, desde tiempos inmemoriales ha sido visto como un boceto/ retazo del ser humano. Símbolo de la conciencia y de la agilidad, a veces son vistos como mensajeros de los dioses y guía de las almas. También se ve en el mono un símbolo de las actividades del inconsciente, desencadenando fuerzas instintivas, no controladas sea en forma favorable e inesperada, dando de repente una luz o una inspiración feliz para actuar.

La tradición semítica, rica en interpretaciones místicas de las letras a través de la Kabalah, agrega otros significados a la QOPH: símbolo de iniciación, de la tradición, del discípulo, de la medida justa y la sabiduría divina. Dicen los estudiosos de la Torah, que el creador del hombre, cuando le hizo la cabeza, le colocó una trenza para que supiera que debía vivir en armonía con el universo. Por eso la Q es símbolo de unión de todas las fuerzas cósmicas.

Por otra parte la Q mayúscula es la abreviatura de QUEEN, la Reina o la Dama en el ajedrez y del QUETZAL. Las figuras simbólicas de la Reina remite al Arquetipo de la Magna Mater con toda su potencia fecundante, receptiva y alimentaria. Desde siempre se ha reconocido a la Magna Mater bajo diversas formas. Es la Madre del Mundo, la Dadora de Vida, la gran Nutridora, Sustentadora y Sanadora; pero también la que porta la Muerte, la que garantiza la Inmortalidad y la Liberación. La Diosa da y la Diosa quita. Es capaz de compasión infinita y de total aniquilación. Es la encarnación de lo que conocemos como vida, y su historia, antigua como la vida misma, porque ella es la Vida. Es el Tiempo -pasado, presente, futuro-, la Forma y la Amorfia. Ha sido Virgen, Amante y Vieja. Tiene diez mil nombres y la han llamado “Reina de los Cielos”, “Ama de la Oscuridad”, “Señora de las Cosas Salvajes”, “Tejedora de la Tela”. En el arte del mundo entero se presenta como Energía Omnipotente de la Fuerza Vital. Con ella, nuestra capacidad se llena de Energía Vital que nos encamina hacia el futuro.

EL QUETZAL, del nahuatl Quetzalli “pluma preciosa o pluma verde”, es un ave trepadora, propia de la América tropical, de plumaje suave, de color verde tornasolado y muy brillante en las partes superiores del cuerpo y rojo en el pecho y abdomen; tiene una cabeza gruesa, con un moño sedoso y verde; su cola puede alcanzar hasta 1 m de longitud. Es un Ave mística de la cosmogonía mexicana. Un QUETZAL sagrado se posaba sobre el hombro de Quetzalcoatl y simbolizaba tanto la belleza como la sabiduría del pueblo.

Para abrirnos al misterio que implican los símbolos, debemos tener en cuenta el producto que se comunica a través de la letra capital de la marca QUILMES: la cerveza. Este mágico elixir acompaña a los hombres desde hace más de 10.000 años. Incita a través de su agradable libación la transgresión de los límites, las “monerías simiezcas que genera el alcohol”, como uno de los reflejos simbólicos que emanan de su estructura primigenia.

La cerveza tiene una rica simbología. Poción de héroes, gérmen de vida y símbolo de prosperidad, siempre fue una bebida asociada a la casta guerrera, al poder masculino y a la realeza. Fue considerada elixir de la inmortalidad y se ganó un lugar en los rituales de conocimiento, iniciación y de pasaje. Su compleja preparación la vincula con la simbología alquímica, al asociarse con procesos de transmutación, transformación y transubstanciación.

Una de las metodologías claves en el Análisis Simbólico de las Imágenes es su estudio morfológico y su correspondencia con otras formas. En el caso de la Q de QUILMES se despliegan varios caminos de interpretación. Espirales, remolinos, formas sigmoideas, círculos, serpientes, el mítico Ouroboros (la serpiente que se muerde la cola), el número seis, un yin yang, una matriz, la letra semítica Tet (¡cuyo significado redunda en el glifo de una serpiente!), un balón de cerveza, el pabellón auricular, un embrión implantado...

La traducción de éstas representaciones simbólicas abre puertas a nuevos significados: la sabiduría, la totalidad, la integración de los contrarios, el retorno a un punto de origen, la renovación cíclica y la continuidad de la vida (propias tanto de la simbólica de las serpiente como de la mística alquímica generadora de la cerveza), el clan en movimiento, la danza cósmica, la semilla de la creación, los ritmos vitales, el simbolismo del agua, el simbolismo erótico de la vulva, las fases lunares…

Pero el verdadero misterio de la Q de QUILMES radica en sus orígenes que exceden todo razonamiento lógico. El nombre de la marca QUILMES, homónimo de la localidad del sur de la provincia de Buenos aires, proviene propiamente del nombre de la tribu indígena originaria de los valles Calchaquíes, en el noroeste argentino. Parientes de los diaguitas, los QUILMES, indios de un nivel cultural comparable al de los Incas, eran místicos, ecologistas, cerveceros (hacían chicha, producto de la fermentación del maíz, que utilizaban en sus rituales religiosos), guerreros, artesanos, sufrientes. Fueron masacrados y olvidados por la historia hasta que
resurgieron en la nominalidad toponímica y marcaria .

Tuvieron un desarrollo de representación icónica notable plasmado en la cerámica Santamariana (Siglo XVI). Entre dichas imágenes aparece una de forma serpentina espiralada que se asemeja asombrosamente a la Q quilmeña. Para tener en cuenta: los yacimientos arqueológicos de los indios Quilmes se dieron a conocer en los años setenta. El diseño del isotipo de la marca corresponde a la década del cincuenta. Es decir, no hubo contacto entre el intuitivo diseñador y lo realizado por los padres nominales de la marca varios siglos antes.

La Q de QUILMES se ha transformado en un vehículo de sentido, en un extraordinario economizador visual, que contiene toda la potencia de un símbolo místico. El núcleo simbólico de un objeto, la función simbólica transitoria que lo exalta en un momento dado, generan la totalidad del objeto como realidad en el mundo. Este objeto cargado de significaciones es uno de los eslabones del relato mítico. El mito de la Tribu, del Clan, de la Comunidad, se recrea en cada exposición y representación del ícono cuasi totémico de la marca cervecera. Al decir del sabio Goethe: “lo que está dentro está también afuera”. Descubrir, desnudar, desanudar, develar, revelar los núcleos íntimos de las imágenes de la realidad, son los verbos cotidianos que nos permiten vivir con plenitud el mundo de la vida. Disfrutemos el sabor de cada encuentro con el mundo de los símbolos.

Edgardo Werbin Brener

Analista de símbolos

LA FIESTA DEL SIETE: UNA DANZA CON LA VIDA

7 Virtudes, 7 Pecados capitales, 7 Notas Musicales, 7 Días de la Semana, 7 Planetas tradicionales, 7 Colores del Arco Iris, 7 Dones del Espíritu Santo.

Para la visión de la simbología, los números no son expresiones meramente cuantitativas, son ideas-fuerza, con una caracterización específica para cada uno de ellos. Las cifras son a modo de su vestido. Pitágoras dijo: “Todo está arreglado según el número”. Todos proceden del número uno, que se identifica con el punto no manifestado. Cuanto más se aleje un número de la unidad, más se hunde en la materia, en la involución, en el “mundo”.

7 rayos solares; 7 artes liberales; 7 pétalos de la rosa; 7 grados de la conciencia; 7 grados de la perfección; 7 esferas o niveles celestiales; 7 jerarquías angélicas.

Los diez primeros números en la tradición griega (doce en la oriental) pertenecen al espíritu: son entidades, arquetipos y símbolos. Los demás resultan de la combinación de éstos números primordiales. Platón consideró al número como esencia de la armonía y a ésta como fundamento del cosmos y del hombre. La filosofía de los números fue también desarrollada por lo hebreos, gnósticos y cabalistas, llegando hasta la alquimia nociones universales que se encuentran en Lao-tsé: “El uno se convierte en dos; el dos se convierte en tres; y del ternario procede el uno como cuatro”.

7 estados de la materia; 7 brazos del Candelabro; 7 cielos búdicos; 7 enanos de Blancanieves; 7 cabezas del naja de Angkor; 7 etapas de la evolución; 7 estrellas de la Osa Mayor.

Desde las más antiguas tradiciones, el número tiene un nexo interior con la cosa a la que se refiere, por una relación mística entre lo contado y el número. La actual lógica simbólica y la teoría de los grupos retornan a la idea de lo cuantitativo como cualidad. Las leyes de la naturaleza y las del espíritu se basan en los mismos principios sistematizables según tales vías.

7 demonios del panteón Acadio; el ciclo menstrual femenino dividido en cuatro tiempos de 7; 7 cuerdas de la lira de Apolo; 7 caras del monte Merú; 7 centros sutiles del yoga; 7 direcciones del espacio hindú; 7 sacramentos de la Iglesia Católica.

Por lo descrito hasta ahora no quedan dudas que el 7 es un número misterioso y mágico. Muchos aspectos de la vida del hombre son regidos por este número. Refleja el orden completo, un período, un ciclo. Está compuesto por la unión del ternario y el cuaternario, por lo que se le atribuye excepcional valor simbólico. Es el arquetipo de elección para la creación de sistemas de valoración, selección y regulación.

7 direcciones del espacio; 7 colores de la escalera de Buda; 7 metales de la escala de los misterios mitraicos; 7 estados espirituales jerarquizados; 7 pasos del Buda en cada una de las direcciones; 7 ranuras del árbol axial siberiano.

A manera de ejemplo: la 7ma letra del alfabeto hebreo, la letra ZAIN, deviene de una forma que responde a su nombre, un arma. El diseño original sinaítico es una flecha. El jeroglífico egipcio, del cual procede, es aún más significativo: la flecha atraviesa una piel de animal. También esta letra refleja la simiente, la evolución del tiempo en movimiento hacia la perfección.

7 peldaños de la escala de los Kadosh de la masonería escocesa; 7 aberturas del cuerpo y del corazón; 7 ramas del árbol cósmico y sacrificial del chamanismo; 7 virtudes y su contrapartida de pecados capitales; 7 elementos de la vida moral (fe, esperanza, caridad, prudencia, templanza, justicia y fortaleza); 7 sentidos esotéricos del Corán respecto a los siete centros sutiles del hombre; Cuatro fases de la luna (cuatro tiempos de 7; la suma de los siete primeros números (1+2+3+4+5+6+7) llega al mismo total: 28).

El 7mo. Arcano del Tarot, es portador de mensajes que potencian la figura místeriosa y transformadora de número 7: carta de triunfo, superioridad, autodominio, progreso y victoria, el Carro, reafirma el poder que los hombres adjudicaron al orden 7 en la escala de los números.

7mo día bíblico, el shabbat, día de la Creación, el día en que Dios, habiendo comprobado que su obra era muy buena se retira; 7 es el mes es sagrado para los hebreos; cada 7 años es un año sabático, de retiro; el año del jubileo era determinado por el número 7, multiplicado por 7; 7 días duraba la fiesta de los Azimos (pan), lo mismo la festividad de la Pascua judía; 7 frutos de Israel; 7 categorías de las almas judías; 7 pastores de Israel (Abraham, Isaac, Yaacob, Moisés, Aarón, David y Salomón).

El número 7, se aplica en plenamente a los arquetipos de la luz, donde reina la búsqueda de pureza y claridad y el arquetipo del héroe, figura del luchador en combate contra las tinieblas o contra el abismo.

Templo Azteca de las 7 Mazorcas, relacionado con el Maíz, alimento principal en estos pueblos; 7 Trompetas que anuncian el juicio de Dios sobre Roma; 7 Copas de la Ira; 7 Plagas Postreras que anuncian el Apocalipsis; los 7 magníficos; “7 leguas”, el caballo que Villa más estimaba; las 7 Chingadas, un dicho popular mexicano.

También el número 7 genera el beneficio de los nombres numéricos aplicados a una marca de consumo masivo: es que puede ser utilizado como una pizarra en blanco en la cual la personalidad de la marca puede ser construida por el consumidor en función de sus propios saberes culturales y universales. Es el caso de la mítica 7 UP, lider de las bebidas claras que utilizando la necesidad de generar una gaseosa con un ph alcalino por arriba de 7, popularizó internacionalmente la retórica del septenario.

La estrella de 7 puntas del tarot; el cancerbero de 7 cabezas; “las 7 hermanas”, empresas petroleras norteamericanas; 7 principios del Kibalión; los 7 samurais; los 7mos hijos poseían “doble vista” y el arte de ver el futuro; el 7mo hijo de una familia numerosa estudia medicina (Hijo Septimus)…

Podemos decir que todo lo que el septenario define se carga con sus potencias y cualidades. Estar atento a la secuencia del siete en nuestras vidas puede sembrar la semilla que genere el jubileo interno individual y sacuda desde los arcanos más recónditos el espíritu de tranformación que anida en cada uno de nosostros.

Edgardo Werbin Brener
Analista de símbolos